张一鸣辞去今日头条CEO职务。这一消息在17日的今日头条活力大会上一出，就引起了诸多猜测。新任CEO陈琳的亮相也给我们带来了期待已久的头条小程序。如今，内容发行巨头的战略重心正在发生微妙的转变。
张一鸣辞职后，今日头条不再是字节跳动的核心
自2012年出任公司CEO以来，35岁的张一鸣已执掌今日头条八年多。此次卸任，将今日头条交给产品负责人陈琳，这表明张一鸣将专注于管理整个公司。今日头条已逐渐退出其历史使命。
事实上，早在去年，今日头条就已将公司的整个外部名称介绍改为“字节跳动”。据行业数据调查机构QuestMobile统计，2018年第三季度，今日头条月活跃用户数达到2.54亿，而上升趋势明显的抖音则为2.31亿。两者之间的差距已经消除。除抖音外，西瓜视频也贡献了1.16亿月活跃数据，火山视频、FaceU也贡献了大量用户。
这些数据足以说明，今日头条不再是字节跳动的唯一旗舰。张一鸣的野心是打造BAT这样的生态系统。这从今日头条传闻已久的“小程序”产品的发布也可以看出。因为BAT已经验证了小程序可以承载更加多元化的功能和价值。
但请注意，此次发布小程序的是今日头条，而不是字节跳动，与之前发布的抖音小程序没有任何联系。可见，小程序实际上是今日头条推出的另一款内容工具产品。似乎并没有像BAT那样将小程序提升到战略层面。正如新任CEO陈琳所说，“小程序是内容生产者的延伸变现工具，文章、微头条、短视频、账号首页都是适合内容创作者变现的小程序入口，他们可以推出自己的品牌内容还可以通过广告产生收入。”
这并不难理解。在大多数人看来，就BAT对小程序的定位而言，小程序更大的价值在于它的入口，甚至是平台的价值。但对于以内容起家的今日头条来说，直播流的内容仍然是它的入口，而小程序更像是一个承载某些特定功能的工具。正如今日头条创作者平台总经理张超表示，“创作者可以通过小程序提升内容的服务能力。并增加收入”。某种程度上，今日头条小程序只是完善其内容生态，链接流量和交易，提高内容带来的流量转化效率的一步。
相比之下，BAT对小程序的重视是战略性的，覆盖超过6亿用户，微信小程序总数超过100万个。不用说，微信从一开始就分配了大量的资源；虽然是阿里巴巴，但目前与阿里巴巴集团平行的蚂蚁金服，直接成立了小程序事业部，开发小程序生态；虽然百度智能小程序推出较晚，凭借千亿的流量投入，百度智能小程序短短几个月，月活跃用户就突破1.5亿。
小程序的存在不仅仅是为了内容创作者，背后还有更复杂的开发者生态，包括电商、工具、游戏、本地生活服务等。从这个角度来看，对于今日头条母公司字节跳动来说，小程序实际上并不是一种策略或产品。他们还没有拿出非常清晰的规划路径，也没有决心千方百计打造小程序生态。
今日头条小程序的矛盾冲突、服务与内容的竞争
字节跳动还没有下定决心打造小程序生态。主要原因在于其自身的基因。今日头条的基因就是内容产品的基因。无论是头条、抖音、火山视频、西瓜视频，其特点都是以内容吸引流量，然后通过广告将流量变现。
这个成熟的套路让字节跳动能够不断回购流量，然后在自己高效的流量变现机器中快速变现。然而，这种成功的路线图很容易让字节跳动陷入自己的舒适区。例如，其最近推出的点车地等产品，本质上仍然是复制今日头条之前的成功范例。
对于小程序来说，小程序不是一种类型，也不是一种程序，而是一种服务，一种承载服务的方式。它的诞生是为了提高服务效率。然而，对于靠内容流量起家的今日头条来说，它的基因却很难与服务联系起来。小程序的服务属性决定了小程序必须在场景中使用才能发挥其价值。但在实际的流量分配过程中，今日头条并没有提供这样的场景。
从字节跳动自身的发展来看，小程序本身也与流量变现体系存在冲突。对于微信来说，小程序的开发者并不是微信收入的主要贡献者。微信希望打造一个生态系统，让更多的服务功能可以在小程序上实现，从而丰富微信生态系统。但对于今日头条来说，内容创作者依靠内容创造流量，今日头条将流量变现并与创作者分享。如果内容创作者可以依靠小程序拥有更多今日头条体系内没有的独立变现方式，那么今日头条原本引以为傲甚至赖以生存的内容-流量-广告变现体系就受到了冲击。
因此，很大程度上，今日头条小程序的结局很可能会和早期的“今日头条内容电商”一样，也就是后来的“放心买”可能又是一个半死不活的产品。 “头条内容电商”认为，用户在阅读文章后自然会购买文章中提到的产品，而“头条小程序”则认为用户会对更多服务产生进一步的需求。事实上，两条不同的路都通向同一个目的地。但正如今日头条一直强调的“我是一个内容分发平台”，用户其实只是来看信息的。
如果我们把《悟空问答》看做一档小知识问答节目，那么它就成了最值得讨论的案例。这个曾经承载今日头条的“社交梦”被战略性放弃，很大程度上是因为这款产品虽然有今日头条的流量支撑，但通过引流流量、花钱购买内容积累了用户。不够稳定。更重要的是，问答不同于普通的内容推荐。问答的核心是知识转移，所以更类似于教育行业。
在教育行业的竞争中，品牌往往是第一决定因素。知乎多年来积累的口碑和品牌，也让人们在想要更好的问题答案时想到知乎而不是知乎。悟空问答。借助流量和算法，今日头条几乎可以精准匹配所有内容，但始终无法建立起“知识”的消费场景，最终也无法建立社区氛围。
对于开发者来说，场景、用户、流量缺一不可。用户的消费决策往往是非常有目的的，或者从一开始就有明确的目标。小红书的内容电商之所以能成功，是因为用户来到这个平台的目的是“找到值得买的东西”。 “头条内容电商”不可能成功，因为用户只是来看的。对于新闻来说，同样的逻辑自然也适用于今日头条小程序。
今日头条可以继续复制其在短视频、问答、短信息领域的成功。这是因为feed 流可以极大地提高获取信息的效率，并且它通过算法来匹配兴趣标签，从而让人上瘾。依靠流量和算法，今日头条几乎横扫了内容领域的一切，但算法和流量并不是万能的，尤其是没有消费场景的所谓“精准流量”。即使能够实现目标用户与服务商之间的流量精准匹配，这也是今日头条在电商、金融、本地生活等交易方面未能取得成功的底层逻辑。
连接一切的紧迫性和竞争对手的强大护城河
在今日头条小程序正式上线之前，抖音小程序就已经悄然出现，如今两者之间已经存在着相当微妙的关系。一方面，虽然两者可以共享一套开发代码，但就像微信和手Q彼此独立一样，但实际的用户数据不再互联。另一方面，张一鸣卸任今日头条CEO后，作为继任者的陈林与新掌门人张楠在字节跳动内部也不可避免地会产生竞争。
当然，这可能是因为今日头条和内函段子的初步成功就是靠着这种类似于“赛马”的方式。今日头条在新产品上线初期经常采用这种赛马方式。 —— 同时开发多个新产品，每个投入少量资源，快速迭代、淘汰，看最后谁能脱颖而出。这种方式对于一个产品来说是一种非常节省资源、高效的方式，但是对于小程序这样的生态级别的东西来说显然不适合。毕竟小程序需要大量投入，需要导入更多现有产品。资源最终构建生态闭环和屏障。
生活大会结束后，今日头条与腾讯的公关战再次爆发。 “头条大战”显然不会在短期内结束，但从腾讯刚刚公布的Q3财报来看，社交网络广告收入出现了破纪录的增长。但这预示着今日头条短期内无法对微信构成威胁，因为很大程度上，今日头条是基于流量变现，而微信是基于用户变现。
各个BAT公司都投入了足够的弹药，找到了小程序和自己场景的结合点。对于支付宝来说，交易本身与服务直接相关，人们需要为服务付费。这就是阿里巴巴小程序的优势。对于微信来说，作为当今使用频率最高的App，也是微信支付的新王牌，小程序是微信进一步提升应用内连接服务效率的一种方式。对于百度来说，它本身所做的就是信息的分发。用户在百度上的大量搜索需求是了解自己可以获得什么样的服务以及如何获得高质量的服务。小程序可以让用户闭环地做到这一点。获得更好的体验。
与BAT相比，今日头条的生态布局还比较单一，即缺乏熟人社交、零售等生活服务品类的布局，也没有形成支付闭环。很难想象现阶段的今日头条能够将消费、O2O生活服务、游戏融为一体。工具等场景都被带到了平台上。从第一批推出的今日头条小程序不难看出，包括今日头条商城、猫眼电影、小米商城、58同城生活助手等，都具有较强的交易属性。今日头条迫切需要借助这些合作伙伴建立新的服务生态。
对于BAT来说，小程序是自身战略的延伸，“连接一切”是小程序生态中最重要的关键词。无论是通过交易、搜索还是社交，其实本质上并没有什么区别。小程序之所以能够成为移动互联网新的颠覆力量，很大程度上在于连接。这不仅是超级App为生态内的开发者带来流量和用户，更是生态内数据和用户的融合。向开发者开放。
记得在“微信登录”功能内测时，微信官方表示，这是继相继开放微信支付、商店功能后，微信“连接一切”能力的又一次升级。现在“微信登录”可以与无数第三方进行交互。三方应用连接成为他们的服务和数据的统一展示平台，这也是小程序上线最重要的前提。这也是微信想象力远超所谓“内容分发平台”背后的逻辑。
对于今日头条来说，今日头条小程序面临的竞争压力将是自诞生以来前所未有的。这种压力来自内部和外部两个方面。在“打造最全的内容平台”和“连接一切”之前，今日头条还需要做一道选择题。